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分众传媒生活圈媒体与灵动传媒商业圈媒体理念比较分析
作者：李佰忠 日期：2008-1-8 字体：[大] [中] [小]
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一、分众传媒生活圈媒体与灵动传媒商业圈媒体的理念形成
分众传媒企业网站“关于分众”的定义，第一句话就是： “分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。”
可以说，江南春最初的设想，就是把分众传媒构建成生活圈媒体。当然，后来发展到生活圈媒体群，成为一种阵营，包括有中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国时尚人士联播网、中国商旅人士联播网、中国医药联播网、中国大卖场联播网、中国超市便利店联播网、中国公寓电梯联播网（框架平面媒体）、户外大型LED彩屏网络……等等相关的媒体形态。当然，由于其还是脱胎于户外广告的模式，只不过媒体的载体有所改变，因此，也被业界称为“户外生活圈媒体”。毕竟其与室内的电视、广播、网络乃至报纸等传统媒体还是有着地域形态的根本差别。
商业圈媒体主要是由灵动传媒（L-in Media）在近期倡导并且对这一理念进行了深入的实践。灵动传媒以互动投影作为媒介，通过商圈内大尺寸视频互动媒体来对所有进入商场的准消费者进行导购和传播。因此，其不仅注重品牌的展示和传播，更重要的是商场对准消费者的导购指引功能，这就是与分众等生活圈媒体注重广告传播的差别所在。
其实，商业圈媒体早于生活圈媒体出现，商场的海报就是最早的商业圈媒体形态，包括各种商场的促销刊物、面向商场的视频、平面广告、广播、商业圈户外广告牌等，都可以视作是商业圈媒体。只不过人们对于商场的各类广告习以为常，所以一直以来没有形成“商业圈媒体”的理念。有些着重商业圈户外广告牌的广告公司，也偶尔提供“商业圈户外广告媒体”这一说法。而灵动传媒则完整地表述了商业圈媒体这一理念，并且予以完整地贯彻。当然，灵动传媒的互动投影媒体只能够在室内安装，严格意义上来说，只能是商业圈媒体的一部分，就是“商业圈室内导购媒体”，这是相对应“商业圈户外广告媒体”而言的了。
二、生活圈媒体与商业圈媒体的阵营分析
生活圈媒体的首创者并且也是最有成就者就是分众传媒，当然，分众传媒也有一部分安装在大卖场和超市便利店的视频联播网，也是属于商业圈媒体的一部分。因此可以说，分众传媒已经跨越了生活圈媒体和商业圈媒体这一领域。
紧跟分众传媒的生活圈媒体阵营中，还有面向地铁公车户外视频广告的华视传媒、面向航线机场广告的航美传媒、面向公交车的视频广告世通华纳和巴士在线等。当然，在地铁视频及平面广告、高速公路户外广告、车身广告、候车亭广告、社区宣传栏广告乃至工地围墙广告等领域，都有了比较领先的媒体品牌。只不过很多领域的媒体，都只有地区性，而并非全国发展。
商业圈媒体阵营中，还是要分两块：一是户外，二是室内；
户外媒体方面，做得最大的，就是专门在商圈安装大型LED广告媒体的郁金香传媒。郁金香传媒由前奥运游泳冠军庄泳掌舵，已经在全国十多个城市发展了大型的户外LED广告媒体，并且据传很快就将在纳斯达克上市。当然，在各个城市的商业圈中，也有专门经营户外平面广告的公司，但是也大多数是盘踞在一个城市里，没有向外界扩张。
在室内媒体方面，最早的商业圈媒体要数在专业卖场派发的DM广告商情媒体，如早期的联合商情、慧聪商情、发现资源、赛迪直投等。后来，面向商场的广播出现，具有联播功能的电视也出现了，分众传媒的液晶显示屏也进驻了商场，商业圈的室内媒体就建立起来了。而现在提倡商业圈媒体的灵动传媒，主要产品就是占据商场人流通道、促销区和休息区等位置的互动投影。与灵动传媒同样定位的，还有上海智动传媒，智动传媒已经走出上海，往北京、广州等城市进军，成为商业圈互动投影媒体扩张比较快的品牌。当然，灵动传媒也因为脱胎于北京阳光中图数字技术有限公司，该公司在数字技术、互动投影和3D制作等方面具有深厚的技术基础，所以其后续发展能力也会比其他竞争对手要强。有可能预见的是，从事商场互动投影的灵动传媒和智动传媒，其竞争态势也许会成为当初分众传媒和聚众传媒在楼宇液晶电视媒体上的情况。但无论如何，这个市场都庞大到足以支持若干个媒体的巨头。
三、生活圈媒体与商业圈媒体的受众对象分析
生活圈媒体，主要是大城市中，在高品质的住宅区或办公区的人群，这些人群或者有房子，或者有工作，都是比较有消费实力的群体。这些人群的生活素质比较高，购买能力也肯定比较强。但是要购买什么，在哪里购买，这都不重要。重要的是他们要出入住在区和办公区，安装在这些生活圈的媒体，是他们无可回避的广告载体。
而商业圈媒体，主要是面对前来商场准备购买商品的群体。这些受众也许很富裕，有房有车；也许比较穷，只是租房客或者底层居民，但是，这些人都有个特点，就是既然出现在商圈，既然进入了商场，无疑心中就有购买商品的欲望，而且手中基本上也准备了这笔钱，他们已经是潜在的消费者。安装在商场的媒体，必然会成为这些消费者关注的广告载体。
四、生活圈媒体与商业圈媒体的准确传播率分析
从上述的媒体受众对象来看，两者之间的传播率是不一样的。
生活圈媒体的受众，对于广泛的市民来说，是一种群体的筛选，毫无疑问出入生活圈的人的消费实力都比较高。但是，这些人是否会成为生活圈媒体广告的购买者呢？却未必。就居住在楼盘社区或者是写字楼的上班族，人们天天都可以看到广告，但是有谁去买了广告中所提到的商品，如个人用品中的手机和家庭用品中的家用电器而言，生活圈的人看到广告之后，能有1%的人购买广告中提及的手机或家电，就已经很不错了。也就是说，从传播到购买，其准确传播率超过1%都是很不错的了。所以，在生活圈媒体进行广告投放，更多的是对品牌知名度美誉度进行传播。
而商业圈媒体的受众就不一样。能够进入商场的人群，超过80%都是具有购买实力的，无论他们来自于高档住在区或者是贫民区，无论他们是在写字楼上班还是在建筑工地干活，他们都是为了购买商品而来到商场的。因此，可以说，商业圈媒体对于消费群体的筛选面比生活圈媒体更广且效果更明显。而且进入商场的人群当中，就超过50%是准备购买商品的。如果商场的商品如手机或者家电，出现在商业圈媒体的广告中，向进入商场的受众进行传播，特别是消费的导购，例如通过媒体告诉消费者在某层某商铺可以购买某款手机或者家电，那么，受众对这个商品的购买可能就大大提高，因此其从传播到购买，超过10%都有可能。所以，在商业圈媒体进行广告投放，更多的是对产品的销售和购买进行指导。
很明显的例子，就是各大电脑城外面的大幅广告或者派发的传单，往往在广告的边角，都写着购买的商场或者商铺的具体位置。而生活圈的楼宇液晶电视广告呢？往往并不指示如何购买。因此，导购功能就是生活圈媒体和商业圈媒体最重要的差别所在。而导购功能，也意味着商业圈媒体比生活圈媒体有着更高的传播准确率。
五、生活圈媒体与商业圈媒体客户分类分析
媒体的受众不同，其广告客户也就有着很大的类别差异。
对生活圈媒体而言，一切只要是高端一点的商品，都可以作为投放对象。其广告对象可以涉及到衣食住行、文化娱乐、体育健身、投资消费等等方面。
而对商业圈媒体而言，一切只要是出现在商场的商品，无论低端高端，都可以作为投放对象，主要起到商场促销和导购的功能。而就算不是出现在商场的商铺，哪怕涉及到衣食住行、文化娱乐、体育健身和投资消费等，也可以出现在商业圈媒体上，形成品牌传播效果。
也就是说，商业圈媒体的广告对象的选择，比生活圈媒体有着更大的范围。
六、生活圈媒体与商业圈媒体对消费趋势的指引差别
广告投放效果，总是需要通过媒体监测来判断。在这方面，商业圈媒体也比生活圈媒体显现了新的优势：
一个品牌的产品在生活圈媒体投放了广告之后，可以计算出该广告的覆盖人群，但是无法计算出这些人群中到底有多少人成为了该品牌的消费者。客户也很难以从受众对广告的喜爱或厌恶去调整其产品的策略。
但是如果一个品牌的产品在商业圈媒体投放了广告之后，一方面可以计算该广告的覆盖人群，更重要的是，可以通过商场对该产品的销售，计算出这些受众中，对产品的消费的比例。商家可以通过广告之后产品的销售情况，来调整产品策略销售，或者改变促销方式。也可以这样说，商业圈媒体可以成为广告投放商家的产品销售晴雨表。这就不是生活圈媒体所能够起到的功能了。
总而言之，两种形态的媒体都各有优劣，广告主在选择媒体的时候，可以两者辅助运用。例如同样一个产品的广告，在生活圈媒体中主要塑造品牌形象，在商业圈媒体中，主要进行销售导购。不同媒体形态的投放策略，早就已经在广告业界有研究了。